【コラム】PopeyeやBRUTUSが何故東京特集を組んだのか

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最近友人・知人の22-28歳位の人とよく食についてやライフスタイル・カルチャーについて話す事がある。PopeyeやBRUTUSが何故東京特集が最近組まれたのか、その中で古き良き文化・非日常性・大人感というキーワードがあったので咀嚼したい。

古き良き文化を知るすべがなかった

先日浅草に行ったときに22-28歳くらいの男女のカップルが非常に少ない事が気になった。浅草には雷門、浅草寺、浅草演芸ホール、人力車、仲店通り等観光スポットとして有名なものや、天丼・蕎麦、赤提灯、魚の干物、洋食屋など様々なフードが存在してる。

行ってみて体験して思った事はここは『昔のディズニーランド』かということ。

渋谷・原宿・表参道等流行発信の東京において若者の欲を満たせる場所が沢山存在しどれだけ時間があっても回りきれないかもしれない。
しかし、流行・トレンドを追う生活に疑問を感じている人も少なからずいるだろう。
ファッションやデザイン等で言われる普遍的なデザインで長く使えるもの、これこそが本質であり、
生産されたモノに対して、モノの哲学・ストーリーに共感したり理由をつけて購買する人が増えてきたというのが人が本質に向かっているという事だからだ。

しかし若者向けの媒体でそういう特集や文化を訴求する企画が存在してなかったように思う。
今回自分の周りの反応を見るにPopeyeやBRUTUSがほぼ同時に仕掛けた東京特集は良い企画だったのではないだろうか。

渋谷・原宿・表参道などの街もトレンドによって移り変わる。

それはビジネスという文脈上仕方がない事であるが、移り変わることの少ない浅草等の古き良き日本の風景を見て、日常の中の非日常という言葉が思い浮かんだ。
簡単に欲を満たせるようになってしまったある程度生活水準の上がった状態だと日常的に綺麗なカフェや人気のスポット等に行ってしまいがちだが、実はそういった日常の中の非日常を求めてる人が増えている。
だから最近の20-30代向けであるPopeye・BRUTUSの東京特集に繋がっているのではないかと思う。

オリエンタルランド
若者にとって十数年ずっと非日常の代名詞である東京ディズニーランドが毎年売上を伸ばし成長しているのも非日常を求め、会員化してリピートする人が増えているからである。
それと同じく若者にマスメディアやウェブを通して古き良き日本の風景という非日常を提供すればもっと浅草や銀座、月島といった場所に人が訪れるのではないだろうか。

大人への憧れ

20歳前後の時は綺麗なカフェやお洒落なレストランでイケてる友達や彼女とお茶したり、飲んだりするのが大人だと考えていたけど、もうそういう価値観ではなくなってきている。
イケているという定義も曖昧なままにして何かを信じてそれを価値観だとしてきた。

1人で飲みに行く立ち飲み屋で出てくるちょっとしたしめ鯖などのツマミ、日本酒。
こ汚い居酒屋で飲むハイボールや鶏の唐揚げ、ホルモン。

そういったものに目を向けてくるのではないかと先日渋谷の日本酒立ち飲み屋でボケッと考えた。そこには20-40歳まで幅広い年齢がいるがカウンターで初めて会った人たちで名刺を交換して酒を交わす。
20歳の女子大生や24歳のOLが仕事終わりに乗り換えてわざわざ来店する。
上記のような非日常性・大人・本質への憧れからそういう文化やライフスタイルがやってくるのではないか。

たまにはトレンドから少し離れてみて、古き良き文化という本質に触れてみるのも良いかもしれない

最後に紹介した渋谷のお店 – 『割烹 なぎ』
2013年8月に渋谷に出来た新しいタイプの日本酒の立ち飲み割烹。誰にも教えたくないお店。
京王井の頭戦徒歩3分
なぎ

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